柱子三国全面战争攻略

迪士尼收購福克斯,迪士尼將有可能顛覆電視廣告行業

迪士尼通過收購福克斯,得到死侍、X戰警等一系列熱門角色,還收獲了更為低調,但更具發展前景的重要業務。本文認為,當福克斯收購完成時,迪士尼將有可能顛覆電視廣告行業。

2015年2月,當福克斯以2億美元收購廣告技術公司TrueX 時,廣告跳過功能仍是常態,在市場上擁有跳過廣告功能的Netflix等對手的市場份額不斷上升。TrueX由福克斯廣告銷售主管Joe Marchese聯合他人一同創立,TrueX致力于解決困擾電視行業多年的問題、并試圖讓數字營銷行業在競爭中對消費者和廣告主更具吸引力。

雖然TrueX產品通過觀看一段廣告允許觀眾跳過更長的一段廣告的模式并非首創,但TrueX還給福克斯帶來了一群人和不同的文化,這些財富將幫助他們完善電視廣告行業,而這批人才大部分都選擇來到了迪士尼。

對于媒介巨頭而言,廣告技術作用巨大,媒介買家表示,迪士尼在嘗試新型廣告模式的過程中往往落后于其他競爭對手。

那么,TrueX將如何融入迪士尼?

一種觀點認為在福克斯的帶領下,TrueX可保持獨立運營,并通其他主要廣播公司和有線電視程序員合作,如Viacom、Turner和CBS。不過隨著市場對跨屏和跨網廣告解決方案需求的增加,TrueX的獨立性將成為一個新賣點。

例如,在去年,Turner同TrueX簽訂了協議,在其重新發布的TBS、TNT和TruTV應用程序中,對除預售廣告外的廣告體驗進行了改進。。Turner數據和產品執行副總裁Jesse Redniss表示,TrueX的互動和參與廣告已經納入app中,其消費者參與度和關注度顯著提高。

Redniss說道:“行業需要更多的公司來進行跨出版商實驗。”

CMO Kevin Brown表示,Sleep Number整個2018年都同TrueX開展活動,該公司的高端受眾讓其與眾不同。他指出,TrueX可以保證人們完整地看到廣告,也能保證人們一點也看不到廣告。Sleep Number將在2019年繼續與Truex合作,他補充道,盡管通過該公司開展的活動獲得了良好的參與度,消費者也采取了合格的行動。但從價格方面,這并不是最有效的。

Brown說道:我們希望維持合作過程中的獨立性和速度。

但行業中仍有聲音認為,在迪士尼的管理下,TrueX很難保持獨立性。

唯一的可能性就是,公司將被拆分,Josh Rangsikitpho領導的TrueX技術部將被迪士尼DTC和國際細分市場的首席技術官Aaron LaBerge領導;Truex負責銷售和營銷職能的總裁Pooja Midha及其團隊可以向迪士尼廣告銷售主管Rita Ferro匯報工作。

GroupM旗下Essence全球媒介總裁Adam Gerber表示,如果迪士尼將TrueX打造為一種內部解決方案,并在迪士尼產品組合中加以利用,這將成為推廣廣告格式或測量解決方案的挑戰。在六月份,該專業機構同TrueX達成了一項長達一年的協議,為connected TV廣告開發并測試新的方法。

Gerber表示,買方希望跨市場解決方案能夠允許我們以一致的方式來實施。圍墻花園的圍墻越高,產生的分離也就越多,我們創新面臨的阻礙就越多。對我們而言,為了進行規模上的創新,我們需要進行大量的一次性測試。但效果并不出色。我們希望以開放的方式構建解決方案,并在整個行業中實施。

迪士尼在測試新的廣告產品、精細定向受眾方面落后于競爭對手,例如,NBC環球公司、福克斯、Turner在減少商業負擔和測試其他廣告格式(六秒廣告)方面更具備積極性,他們在技術和基礎設施領域投入了大量資金。

迪士尼在2017年收購了BamTech,BamTech更多的是處理后段業務。迪士尼并不具備面向消費者的廣告產品,TrueX的作用就是填補迪士尼的空白。

當迪士尼建立DTC產品時,TrueX在決定如何在特定環境下推送廣告時起了重要作用。

Midha在迪士尼ABC電視集團工作五年后于2018年2月加入Truex,Midha拒絕透露Truex如何在交易結束之前融入迪士尼,但收購的重點是為了創新各出版商的廣告體驗,提供更棒的用戶體驗,為營銷人員和出版商創造更多的價值。

TrueX將其注意力專注于新興connected TV領域。

Midha表示,企業若擁有數字化環境,卻僅使用有線電視僅提供同樣的廣告格式是一種失誤。

TrueX近期同Sonic合作,嘗試使用手勢同廣告活動交互,并為Amazon Echo廣告實行語音激活。

TrueX同Essence合作的一部分,就是在未來的兩個月,TrueX將同為披露的營銷人員共同測試另一種新型的廣告格式,并將每個季度測試一種新的格式作為目標。

以上大部分廣告格式依舊處于測試階段,TrueX可以通過有意義的方式將任一廣告格式標準化的程度。

Brightcove和Innovid致力于在連接設備創新廣告格式,但Turner的Redness表示,TrueX不僅建立了一個廣告技術支持組件,還融入了整體消費者體驗。

Gerber表示,TrueX吸引到我們的是,他們合作的出版商和跨平臺實施的操作平臺數量。還有其他一些公司如Innovid、Brightline運營connected TV和OTT廣告格式。以上公司缺乏聚合供應產品,我可以通過簡化、一致性和一站式購物方式執行。對我而言,TrueX的價值就是可以幫助我們在市場上探索新的交易模型。
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